Yksinkertainen on kaunista - asiakaskokemuksessakin

Asiakkaalle tuotetun kokemuksen merkitys on kasvanut ja siitä niin puhutaan kuin kirjoitetaankin paljon. Asiointikokemus, palvelutilanteen jättämä jälki on yhä merkitsevämpää meidän jokaisen arkipäivässä. Jokainen kuluttaja haluaa saada hyvää palvelua vastineeksi rahoilleen ja kokea olevansa merkityksellinen yrityksille, joiden palveluja käyttää. Asiointitapahtuma ei ole vain kylmä transaktuaalinen prosessi, vaan siltä vaaditaan enemmän; miellyttävä kokemus merkitsee. Asiakkaat haluavat kokea mielihyvää, tunne-elämyksiä. Toisaalta asioiden toivotaan sujuvan helposti ja nopeasti kiireisen elämän keskellä.

Useiden yritysten tavoitteena on tuottaa erinomaisia asiakaskokemuksia ja jopa pyrkiä jatkuvasti ylittämään asiakkaan odotukset. Hienolla kokemuksella asiakas halutaan hurmata ja varmistaa, että kyseisen kuluttajan kanssa syntyy pitkäaikainen suhde ja eurot kilahtavat kassaan kilpailijan sijaan. Monet yritykset ovat valmiita menemään hyvinkin pitkälle elämysten tuottamisessa varmistaakseen asiakkaidensa sitoutumisen. Odotukset ylittävän kokemuksen tuottamisen ei tulisi kuitenkaan olla itseisarvo, vaan annettujen palvelulupausten lunastaminen ja asiakkaan odotuksiin vastaaminen aina ensisijaista. Asiakkaan odotuksethan ovat melko usein yksinkertaisia; ratkaisua ongelmiin, vaivattomuutta ja annettujen lupausten toteutumista. Lisäksi palveluja tarjoavien yritysten toivotaan olevan askeleen edellä; tuntevan asiakkaansa tarjoten aina asianmukaisia palveluja.

On mielenkiintoista huomata, että tutkimusten mukaan (mm. CEB 2008) yritysten tulisi keskittyä ajattelemaan enemmän asiointikokemuksen helppoutta palvelukokemukseen liittyvien odotusten jatkuvan ylittämisen sijaan. Asiakkaan lojaliteetin taustalla näyttäisi tutkimusten mukaan olevan yrityksen kyky lunastaa peruslupauksensa ja ratkaista joka päiväisiä ongelmia, ei niinkään upeat ja unohtumattomat asiointikokemukset. Helposti ajatellaan, että asiakkaille tulee tarjota sirkushuveja, vaikka tosiasiassa leipä on tärkeämpää.

Jatkuva odotusten ylittämisen strategia voi käydä organisaatioille arkipäivän prosesseihin ajettuna ajan saatossa melko raskaaksi. Lisäksi asiakkaalle annetun palvelulupauksen toteutuminen voi jäädä unohtumattomien elämysten toteuttamisen jalkoihin ja jopa ajaa ohi tarkoituksen. Pahimmassa tapauksessa epäonnistuneita palvelukokemuksia hyvitetään ylitsevuotavilla hyvityksillä, jotka eivät kuitenkaan korvaa puutteita alkuperäisessä palvelutilanteessa. Asiakkaan näkökulmasta sulavasti toteutettu ja tarkoituksenmukaisesti toimiva palvelu on paras tapa lunastaa lupaukset ja tuottaa hyvää mieltä.

On myös tärkeää huomioida asiakkaan odotustason kehittyminen jatkuvassa odotusten ylittämisen kierteessä; mitä enemmän asiakkaan kokemusten odotustasoa nostetaan, sitä suuremmaksi asiakkaan odotusarvo kasvaa. Voidaankin kysyä, onko jatkuva odotukset ylittävien kokemusten tuottaminen taloudellisesti kannattavaa? Ja ennen kaikkea, millainen merkitys odotukset ylittävillä kokemuksilla ihan aidosti on asiakkaan tyytyväisyyden takaajana ja lojaliteetin kasvattajana?

CEBin tutkimuksen mukaan lojaliteetin tasossa ei näyttäisi olevan merkittäviä eroja siinä onko asiakkaan kokemukset ylitetty vai yksinkertaisesti täytetty vaivattomasti. Asiakkaat joiden odotusten ylittämiseksi nähdään paljon vaivaa, 96% sanoo, ettei kuitenkaan ole palveluntarjoajalle lojaali. Mielenkiintoiseksi asian tekee se, että vain 9% niistä asiakkaista, joiden odotukset lunastetaan helposti ja sujuvasti, ilmoittaa saman. Näyttäisi siis, etteivät asiakkaat halua ylitsevuotavia kokemuksia, vaan sulavan ja vaivattoman asiointikokemuksen. Helppoutta ja yksinkertaisuutta arvostetaan.

CEBin tutkimuksen mukaan helppoa, sujuvaa ja tarkoituksenmukaista palvelua tarjoavat yritykset menestyvät lojaliteetin rakentamisessa kokemuksellisia kilpailijoitaan paremmin. Muun muassa suosittelevia ja uudelleen palaavia asiakkaita on keskimäärin 31% enemmän. Tällaiset yritykset ulottavat palvelukokemuksen yksinkertaisuuden myös asiakaspalveluun ja selvittävät asiakkaan ongelmatilanteet nopeammin kuin elämyksellisemmät kilpailijansa. Kaiken kaikkiaan näyttää siltä asiakkaat palkitsevat tyytyväisyydellä ja lojaaliudella yksinkertaisuutta strategiassaan vaalivat yritykset, jotka tarjoavat helppoja ja vaivattomia asiointikokemuksia.

Minna Ruusuvuori

Client Executive, Strategic Accounts at Solteq Oyj

Executive MBA –opiskelija
Menestyksen Strategiat –ohjelman 2015-2016 osallistuja